如果说抗生素和疫苗的发明是医疗行业最伟大的变革，那么近十年移动互联网和新技术所带来的数字化变革则重塑了一个全新的医疗生态体系：未来医院，医学MOOC，大数据预测，精准医疗，个体化医疗…… 新技术的出现也打破了原来陈旧式的医疗管理方式——以患者为中心是未来医疗最重要的关系转变，越来越多的患者也有能力了解更多的疾病信息。

　　医药企业也在这个全新的生态中承担着前所未有的作用：最直接的变革来自渠道的革新，从过去以「医院」为主的销售渠道，变成了「线上」+「线下」的新战场。

　　这为变化相对谨慎的医药企业提出了巨大的挑战。根据《中国经济日报》的预测：未来五年，在线医药零售的市场规模将会超越线下的零售药店。而医院也越来越会受到「集采」等国家政策的影响。

　　这意味着，药企的经营思路发生根本性的转变——「用药」不仅在医院发生，还要延伸到医疗机构外的全场景，「药品」更要作为一种服务，真正做到「以患者为中心」。

　　身为博福-益普生（天津）制药有限公司总经理的陈家麟先生对这场变革感触尤深。他从事医药行业近26年，加入益普生7年，洞察到中国消费者的行为已经在发生深刻的变化，尤其疫情带给人的影响是巨大的，「消费者会不停去问这个建议背后的原理是什么？」。

　　益普生是一家创办了近百年的法国企业，也是最早进入中国的外资药企（1992年入华）之一。益普生旗下最广为人知的产品思密达，是一款由「蒙脱石散」作为主要成分高效治疗腹泻的药品，「疫情后，我们尤为明显地察觉到，过去大部分患者并不了解蒙脱石散的成分、功能，但现在更多消费者想了解关于健康的信息，也有非常强的意愿去更多了解疾病和用药选择。」陈家麟在专访中告诉36氪。

　　即便像思密达这样在全球已经做到家喻户晓的肠胃药品牌——思密达在中国的医院渠道曾占据六成份额，现在在零售终端也占据50%以上的市场份额——也不能不对这场变革坐视不理。「我们提出了一个新的理念：赋能消费者」陈家麟说，给消费者更多的用药信息和专业科普，打造以移动数字化为技术特征，以智能手机为平台，以患者为中心，无论白天或黑夜都可以方便购买的新购药场景。

　　这一大趋势之下，思密达在内部发起了一场渠道变革，搭建了“医院+零售+电商+战略联盟”的全渠道联盟，「从过去以医院市场为主，转战到以零售渠道为主」。陈家麟表示，「思密达」作为药企领域的领跑者，必须在行业内积极创新，探索更多的可能性。

　　终端渠道的改变也在反向影响品牌的建设。在传统体系里，一个品牌可能在医院卖几年生命周期就结束了，但加入了零售渠道，一款药的寿命可以很长，比如像思密达这种治疗胃肠道疾病的药品，是很多家庭的常备药——只要患者财务状况能够负担，就有机会和品牌建立长久的忠诚度。

　　要做到让思密达这样的经典品牌保持长久的生命力，就要做出更多营销上的创新：现在，思密达在各个主流平台都建立了科普公众号，打造私域流量，并和专业机构建立了一个肠道自测小程序。疫情结束后，思密达还走到线下的网红打卡地推广产品。2023年疫情结束后，大家恢复了旅行和差旅，思密达在这个新场景下，推出了新品思密达蒙脱石混悬液，独立随行装，开袋直接服用。

　　陈家麟还在思考更多创新：未来，有没有一些剂型可以对小孩更加的友好？增加一些维生素和矿物质进去是不是可以给予消费者更好的效果。「一切都在强化「思密达」作为「肠胃专家」的形象定位，我们也会围绕「思密达」打造更丰富的产品矩阵，整体呈现「胃肠道专家」这一心智定位。」

　　「创新」是陈家麟接受36氪采访时说的最多的关键词，他希望「思密达」这样的经典品牌能通过「创新」保持长久的生命力。他分享了一家外资药企的创新之路：从渠道延伸到品牌、产品，最终指向为更好的服务患者和客户。

　　“让消费者不单单在药店看到思密达，也不单单在互联网见到思密达，在某一些很特别的情景也会见到。”

　　36氪：基于整个医药行业在数字化时代下所发生的巨大变化，您带领思密达主导建立了一个由“医院+零售+电商+战略联盟”组成的全渠道体系，可以分享下渠道创新背后的故事吗？

　　陈家麟：确实从医院端走向零售、走向电商、走向战略联盟这四个维度都是不同业务形态，特别是医药行业刚开始都是从「医院」起家的，跳到零售跟电商确实需要很多准备。

　　我印象最深的是，我跟法国总部分享说从医院跳到零售，首先必须要建立零售该有的能力模型，需要不同的团队，比如有一些团队是直接去跟零售客户联手进行沟通和探讨，也会有一些团队需要跟我们的合作伙伴就零售业务进行很多互动。

　　当时我跟总部申请要建立两个团队服务零售，增加一百多个岗位。总部给到的反馈是，相信中国区的决定是对的，也支持建立零售团队。当时我跟团队还做过讨论。我相信，在机会和风险当中，机会一定远大于风险，只要我们能非常勇敢去实践这场创新。后来我们成立一个零售团队、一个分销团队，接下来又走向更多的电商。在整个面对渠道革新的过程当中，我觉得最有趣的地方就是在机会跟危险当中，我们要去做一个判断。

　　陈家麟：第一个是我们在京东和阿里的旗舰店。旗舰店的打造最主要是为了跟消费者有更多的互动，从而也可以给到我们的客户和合作伙伴很多的标准，让他们对思密达这个品牌有更多解；还有就是通过旗舰店，我们也可以和消费者有更好的互动，为我们的用户提供更好的服务。

　　第二个是O2O这个板块。这个板块是非常有趣的，特别对于思密达这个产品是非常有效的场景。因为思密达属于一种急性用药，当你腹泻，拉肚子时，未必能跑到传统的药店去买一个产品，或者等一天拿到产品，有可能需要在30分钟以内拿到，所以也在O2O这个渠道上做了很多布局去跟消费者沟通。

　　陈家麟：我们在医院端、零售端和电商端是完全不同的合作模型。这是三种不同的战略联盟。在医院端，我们有一些产品已经到生命周期相对比较成熟的阶段，我们直接交给合作伙伴进行推广了，公司就不再参与，我们有非常多优秀的合作伙伴。

　　零售的战略联盟依靠我们的一百多个关键经销商，他们帮助思密达跟很多的小连锁及单体药店进行合作互动，他们也会承担去跟客户沟通的工作。比如最近一个新产品思密达蒙脱石混悬液在中国上市。我们非常依赖这一百多个经销商帮我们把这个产品上架，进行很多的陈列。

　　第三个战略联盟是天猫、京东这样的平台合作做旗舰店。比如在京东我们会有一个思密达的旗舰店是交给平台来直接管理，平台对我们来说也是个非常重要的战略联盟。

　　36氪：思密达跟100多个连锁经销商有合作关系。您之前接受采访时特别说过，药企和经销商应该是共赢的关系，思密达也会将专家资源、学术能力包括信息化技术赋能到这些经销商和连锁终端。

　　陈家麟：对。我们和专业的医疗团队做了一个肠道自测小程序，这个小程序是一个非常好的工具。只要你点进去，就可以给你一个非常好的判断，到底你的腹泻是一个病毒型的，是一个细菌型的。本来这个小程序只是放在思密达的公众号，但是当我们跟很多的客户分享这个肠道自测小程序，他们提出也希望当消费者走到药店时，除了购药也可以得到这类的服务。

　　所以我们直接把小程序植入到客户的电商频道或者会员频道——这个肠道自测小程序我们基本上没有把它当成是公司的资产，而是开放给所有的合作伙伴。现在有很多的连锁药店已经使用上我们的小程序了。

　　我们也跟很多的连锁药店去研究如何把购药的场景从药店拓展到更多地方。比如最近我们跟好几个连锁一起打造了一些路演活动，去一些非常有趣的网红打卡地，同时也邀请很多网红参与互动。

　　这类活动能在很多短的时间内，把很多有用的科普信息用非常新的办法帮我们推广出去。接下来会做更多类似的活动，让消费者不单单在药店看到思密达，也不单单是在互联网见到思密达，在某一些很特别的情景也会见到我们。

　　陈家麟：最大的区别是我们更加强调「思密达」品牌的经典性。在过去我们的很多营销活动当中，我们都在围着思密达这个经典的品牌去做的。很多药品对消费者来说，最大的功能就是治病，未必能带去很多情感的触动，但是思密达已经不纯粹是药品这么简单的定义，我们非常坚定的相信，思密达是一个品牌。就是当有人听到思密达时，会有一种莫名的亲切感，会有一种我从小就吃的，我现在做了父母也会给我的孩子吃，会买给父母吃的情感链接。

　　所以在整个打造渠道的过程当中，我们特别强调是在赋能一个经典的品牌叫思密达。我们围着思密达在思考：如何让更多老百姓对思密达有理解，从认识思密达，到熟悉思密达。我们也希望消费者能了解到，思密达这个经典的品牌在不停地努力创新，它是有生命的。

　　36氪：总结下来思密达的核心优势还是拥有非常过硬的产品，以及产品的品牌价值是非常高的。基于思密达这个产品，围绕「胃肠道」这个场景，还做了哪些营销策略上的创新？

　　陈家麟：整个大环境的变化对思密达的创新是有帮助的，我们特别观察到疫情前、疫情后这个变化其实是非常大的，越来越多的用户借助新媒体去了解健康信息。以前的消费者可能会觉得听完医生的建议就可以了，但最近两年，消费者会不停去问这个建议背后的原理是什么？

　　比如之前的患者，他一直觉得思密达是一个非常好的治疗腹泻的产品，但可能未必会了解到底什么是蒙脱石散，蒙脱石散到底是什么来的，它跟其它的化学产品到底有什么区别，蒙脱石散它的功能是如何。特别「腹泻」相对跟别的疾病来说有一点不一样，大部分的腹泻都不致命，有时候可能是由于细菌，由于病毒，也有可能吃了一些海鲜，一些辣的食物，一个人在一生当中可能会遇到很多腹泻。

　　我们尤为明显地察觉到，很多消费者想了解更多关于健康的信息，有非常强的意愿去更多了解他们的疾病和用药选择，所以我们提出了「赋能消费者」，做了之前所提到的和专业的医疗团队制作的肠道自测小程序。当然我们也观察到，疫情几年，小红书和抖音也在崛起，我们也必须快速在新的渠道上有所跟进，去探索更多的营销创新。

　　陈家麟：首先我们希望打造的思密达，是一个无论消费者是何种年龄段在何种场景之下，但凡出现拉肚子、腹泻的情况，这个产品都是可以依赖的。比如我们会特别考虑到儿童用药的场景，口味不好的药品小孩就是不想吃的，所以会设计不同的口味，有草莓、橘子等等；再比如还会考虑到家中常备药的场景，设计了大包装。

　　最近思密达有一款新品上市，叫蒙脱石混悬液，这也是特别针对疫情放开以后的新场景，大家开始频繁地出差，有很多商业洽谈、旅游业也在恢复，我们把过去需要开水搅拌服用的产品改为「只要撕开」就可以服用的产品，它基本上是混悬液的状态，把它撕开倒过来，是不会流出来的，还有就是口味非常独特，是可可焦糖味道。总之，这个新品非常适合出差、旅游、户外用餐、活动等场景。

　　我们未来也希望通过思密达这个品牌能延伸到更多品类，比如益生菌——我们集团有一个益生菌系列，也有保健食品，总之，希望通过跟思密达裙带的关系，把这些产品引进到中国，变成一个「胃肠道家族」的品牌大概念。

　　陈家麟：会分不同的品牌线。思密达给很多消费者的认知是跟腹泻有关的，但跟便秘放在一起，就不一定马上能产生关联。在腹泻场景，我们会继续深化思密达这个品牌的概念，也会在便秘这个领域布局另外一条品牌线。不过总体来说，应该是一个胃肠道的总体概念。

　　36氪：数字化带来的另外一重大变化是，药企能够越来越快速地掌握消费者数据，从而反哺业务，推出新品。

　　陈家麟：肯定是的。我们现在想了解用户的变化有非常多的渠道，首先我们可以做一些的调研，比如针对新产品思密达蒙脱石混悬液，我们通过消费者的调研，对于剂型、包装、用药的情景，他们的看法能够给我们很多的销售信心；我们的连锁药店也会跟我们分享用户购买思密达的时间，包括会打包买走什么其他什么类型的药，比如益生菌，治疗糖尿病的二甲双胍；我们的客户端也会分享一些销售数据。这三个渠道都可以帮助我们了解更多消费者。

　　陈家麟：我们之前通过改变了包装，把思密达从一个处方为主的包装变成为一个更偏向消费者的包装，然后从单一口味拓展到多种口味，从小包装到大包装，到今年推出思密达蒙脱石混悬液，独立随行装，开袋直接服用。

　　我们也相信未来还有很多创新的空间，比如有没有一些剂型可以对小孩更加的友好？再比如添加什么成分能让消费者感觉是个比较好的补充？增加一些维生素和矿物质进去是不是可以给予消费者更好的效果。包括刚刚提到的益生菌，以及我们现在的一些治疗炎症性肠病的产品，我们希望成为一个非常专业的胃肠道的品牌，围着整个场景，给予消费者更多的创新。

　　36氪：刚才也聊到了疫情这三年对医疗健康领域的改变是巨大的，后疫情时代，您观察到医药行业还有哪些机会？

　　陈家麟：整个疫情为所有人都做了一个数字化的科普，不管你手机以前使用的如何，现在都可以用来做很多事情，也可以搜索很多数据。我们也看到客户端给予的一些反馈：现在的消费者自行去寻找健康信息的需求比以前重很多。

　　当线上的很多新渠道比如抖音、小红书上出现非常多的健康科普信息，这个时候，消费者一定会需要更高质量的互动——大家拿不准到底什么是权威的、专业的。

　　所以这也是为什么我们特别看重像《Nature》这类权威杂志对思密达的报道，以及为什么我们特别要推出肠道自测小程序。因为觉察到消费者所发生剧烈的改变，我们要围绕他们的需求，去赋能他们，剩下的要他们自己来做决定——这是未来的机会点之一。

　　另外，刚刚我也提到跟一些合作伙伴做线下路演，也是观察到疫情结束后，大家都逐渐回归到真实的生活场景，不再只对着手机，我们也需要把市场营销的重心一点点回到生活的场景。

　　36氪：您在医药行业工作了做了26年，一定也有所感受到中国医药行业变化包括渠道，消费者的变化跟西方国家相比，是更加快速而多变。如何在中国市场做正确的决策，抓住主要的机会？

　　陈家麟：确实是。我们的总部是法国公司，我跟他们的沟通非常有趣的。我经常都说我们在中国已经有好多年没拿过钱包了，他们不太明白什么叫做“不拿钱包”。还有法国的电商跟我们也不一样，我们去聊的可能是阿里跟京东这类平台，但是欧洲的电商很多都来自于企业自己运营的电商，他们非常惊讶中国有如此多的电商平台。

　　我特别记得在2020年跟法国公司分享一个什么叫O2O。我说，一个骑手带着药品顺路把盒饭也带到我们的消费者手中。法国人是不太明白这个骑手是送盒饭的，为什么突然间跟药品会挂钩？这类渠道还会成为一个如此重点的药企渠道。当然，他们现在越来越明白，整个中国的生活形态跟法国不太一样。

　　中国的电商是非常蓬勃的，药店也是。中国的老百姓，只要走出门，就可以路过药店，在法国未必是这个情况，他们药店小小的一家，偶尔会有些大一点点，他们可能运营私人医生这种的渠道占比会高一点点。所以我想表达的是，欧洲跟中国根本不是同一个体系，完全参考一个角度未必太过有用。要双方互相参考。包括法国最近有第五波的所谓复阳，我们也会请教他们一种新冠跟流感结合出现的疫苗。

　　回到中国市场，我们经营最关键的核心还是跟着客户走，因为我们只是一家药企，不敢妄言能够掌握消费者对腹泻这个疾病的全部理解。所以非常感谢我们的连锁客户、电商客户、医生客户，持续给我们做的一些分享：他们觉得什么在改变，有什么没有在改变。

　　我也会花蛮多时间跟客户开会，听他们对我们产品的看法，参加一些行业活动。比如最近这两个月，我差不多拜访了10多个客户，去跟他们聊一些行业的变化，肠道清理的新需求，以及对我们新上市的产品的反馈。我非常鼓励我的团队跟我一样走向客户，毕竟你躲在办公室去思考世界，和与客户聊天是完全不一样。

　　我想表达的是「学习」的心态是极其重要的，中国市场如此多的改变，只要少学一点点，有可能就慢了。现在努力学，还不一定能学的全。

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